如果不是瑪雅人的預(yù)言，2012這個(gè)數(shù)字或許不會(huì)那么“燙手”。不過(guò)，就算沒(méi)有業(yè)內(nèi)人士的預(yù)言，2012對(duì)于廈門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，注定滾燙，對(duì)于廈門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商們而言，注定很難熬。因?yàn)?，政策層面的“達(dá)摩克利斯之劍”仍然高懸市場(chǎng)上空。

　　2011年，廈門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)在“新國(guó)八條”、限購(gòu)、限貸等政策的“變本加厲”下歷經(jīng)變奏，跌宕起伏。特別是島內(nèi)高端市場(chǎng)，因再改以及高端客戶受到很大限制，需求量嚴(yán)重下滑，市場(chǎng)成交首當(dāng)其沖。在低迷的2011年11月，島內(nèi)市場(chǎng)還一度出現(xiàn)“零成交”的尷尬場(chǎng)面。全年，島內(nèi)住宅成交“彎腰”，相比2010年成交量下降了16%。

　　2012年，政策對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控并無(wú)減弱趨勢(shì)，限購(gòu)、限貸等政策也將依舊，財(cái)稅政策也箭在弦上，這讓市場(chǎng)繼續(xù)蒙上了低迷的陰影。全年，廈門(mén)島內(nèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有20-25個(gè)樓盤(pán)放量。在高端購(gòu)買(mǎi)力繼續(xù)受到限購(gòu)、限貸沖擊之下，存量增加需求萎縮，島內(nèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出怎樣的成交走勢(shì)？是繼續(xù)彎腰甚至“骨折”，還是“大雪壓青松，青松挺且直”的頑強(qiáng)“挺腰”？?jī)r(jià)格又將如何表現(xiàn)？

　　立丹行機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，2012年的廈門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)U形反轉(zhuǎn)，且底部周期較長(zhǎng)，內(nèi)部力量角逐激烈。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)將基本企穩(wěn)，有探底過(guò)程但底部“并不明顯”，有更多折扣但價(jià)格戰(zhàn)卻難鋪開(kāi)。特別是島內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)力開(kāi)發(fā)房企仍將占據(jù)主導(dǎo)作用，引領(lǐng)一輪產(chǎn)品的回歸之爭(zhēng)。

　　島內(nèi)房?jī)r(jià)難現(xiàn)大幅調(diào)整

　　廈門(mén)新景地集團(tuán)總經(jīng)理許奎南

　　島內(nèi)可供應(yīng)的住宅地塊越來(lái)越少，掌握島內(nèi)住宅地塊的房企均有較強(qiáng)的實(shí)力，他們很難卷入大的價(jià)格戰(zhàn)，指望島內(nèi)房?jī)r(jià)出現(xiàn)大幅度的調(diào)整不太現(xiàn)實(shí)。

　　2011年高性?xún)r(jià)比取勝

　　11年，從新景地所推出的國(guó)際外灘、禾豐新景和翡翠苑這三個(gè)樓盤(pán)來(lái)看，性?xún)r(jià)比較高的新景國(guó)際外灘銷(xiāo)售最好。縱觀廈門(mén)房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)，也同樣符合這一條規(guī)律。

　　受到限購(gòu)和限貸政策的制約，2011年廈門(mén)樓市以首次置業(yè)及首次改善置業(yè)群體為主導(dǎo)，有沒(méi)有較高的性?xún)r(jià)比成為主力購(gòu)房者最關(guān)注的話題。從2011年銷(xiāo)售套數(shù)TOP10來(lái)看，無(wú)一不是性?xún)r(jià)比較高的項(xiàng)目。

　　位居2011年島內(nèi)銷(xiāo)售套數(shù)前列的半山御景、世茂湖濱首府、國(guó)貿(mào)天琴灣等項(xiàng)目，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)，則更多的體現(xiàn)在價(jià)值上。

　　島內(nèi)盤(pán)不會(huì)大幅降價(jià)

　　從目前的存量格局來(lái)看，島內(nèi)待開(kāi)發(fā)地塊都掌握在有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商手里，島內(nèi)樓盤(pán)多為實(shí)力雄厚的國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和外來(lái)房企開(kāi)發(fā)建設(shè)，爭(zhēng)先降價(jià)的情況不可能出現(xiàn)在這些房企身上，指望島內(nèi)房?jī)r(jià)出現(xiàn)大幅度的調(diào)整不太現(xiàn)實(shí)。土地的稀缺性導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商將更多的從樓盤(pán)品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)方式上下功夫。

　　另外，2011年度已經(jīng)過(guò)去，各種關(guān)于以?xún)r(jià)跑量的期待只能變成理想。新的年度，房地產(chǎn)企業(yè)資金壓力較小，用大幅降價(jià)來(lái)加快去化的情況將較少出現(xiàn)，島內(nèi)上市公司以?xún)r(jià)跑量的情況更是不可能出現(xiàn)了。

　　2012年購(gòu)房也需感性

　　在一連串“限”系列調(diào)控政策的影響下，樓市步入深度調(diào)整，量?jī)r(jià)齊跌，購(gòu)房者擁有了從容購(gòu)房的機(jī)會(huì)。相比此前頻頻出現(xiàn)的搶購(gòu)、恐慌性購(gòu)房，現(xiàn)在的購(gòu)房者則有更多選擇的機(jī)會(huì)，有需要、有能力的購(gòu)房者可以挑選符合自己要求的房產(chǎn)。這樣的市場(chǎng)才是比較平穩(wěn)、健康的市場(chǎng)，才能更有利于行業(yè)的發(fā)展。

　　購(gòu)房需要理性，但也需要感性，購(gòu)房者可以根據(jù)個(gè)人喜好、家庭需要來(lái)購(gòu)房，一旦有符合要求的樓盤(pán)，“該出手時(shí)就應(yīng)該出手”。

　　市場(chǎng)動(dòng)蕩島內(nèi)價(jià)格整體支撐有力

　　廈門(mén)立丹行機(jī)構(gòu)總經(jīng)理董媛

　　如果說(shuō)2011年的房地產(chǎn)市場(chǎng)是政策主導(dǎo)下的“變奏曲”，那么，2012年可以期待的是一個(gè)價(jià)格較理性，讓政府、開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都能接受的“協(xié)奏曲”。

　　第一季度將迎抄底機(jī)會(huì)

　　2012年，廈門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)U形反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)大，房?jī)r(jià)將會(huì)下降到一個(gè)合理的區(qū)間，并且維持在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的周期中。在這個(gè)周期，消費(fèi)者可以趕上一個(gè)低于U形底的價(jià)格機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)很有可能出現(xiàn)在銷(xiāo)售季節(jié)和氣候節(jié)氣都比較不理想的第一季度。

　　2012年廈門(mén)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于存銷(xiāo)比大、政策壓力大以及島內(nèi)外市場(chǎng)變化大的環(huán)境下，房?jī)r(jià)上漲的壓力較大，樓盤(pán)突圍最快最直接的辦法就是價(jià)格策略。在這個(gè)階段，開(kāi)發(fā)商為了爭(zhēng)取銷(xiāo)售量而調(diào)整的價(jià)格策略將給購(gòu)房者抄底機(jī)會(huì)。從區(qū)域來(lái)看，島內(nèi)價(jià)格整體支撐有力，島外及島內(nèi)的個(gè)別樓盤(pán)將繼續(xù)卷入價(jià)格大戰(zhàn)。

　　島內(nèi)樓盤(pán)應(yīng)以品質(zhì)制勝

　　相比島外市場(chǎng)上以?xún)r(jià)格策略來(lái)快速去化銷(xiāo)售，島內(nèi)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)則不單純體現(xiàn)在價(jià)格上，打造符合島內(nèi)客群的高居住品質(zhì)樓盤(pán)，才是制勝法門(mén)。

　　島內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)步入高端化，并且，從商品住宅銷(xiāo)售套數(shù)來(lái)看，2011年島外市場(chǎng)領(lǐng)航全局，島內(nèi)成交比例大幅降低，成交套數(shù)僅占全市三成，2012年，島內(nèi)成交套數(shù)比將可能只占到兩成左右。因此，對(duì)于島內(nèi)樓盤(pán)突圍，并不建議其采取價(jià)格策略，而更應(yīng)該注重營(yíng)銷(xiāo)策略的突破，如做一些圈層渠道的營(yíng)銷(xiāo)等，以及對(duì)居住品質(zhì)的追求。應(yīng)從提供舒適的居住空間、良好的外圍環(huán)境、便利的生活配套和高效的物業(yè)管理等方面狠下功夫。島內(nèi)市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)因品質(zhì)影響力而受青睞的項(xiàng)目。

　　四大區(qū)域值得關(guān)注

　　2012年，島內(nèi)市場(chǎng)最引人關(guān)注的區(qū)域首先是老城區(qū)，以廈禾·裕景、七星公館等樓盤(pán)為代表。老城區(qū)能夠提供更便利、更完善的生活配套，并且交通便利，是很多人終極置業(yè)的首選區(qū)域。從立丹行代理的廈禾·裕景的蓄客情況來(lái)看，亮相僅一個(gè)多月的時(shí)間，該樓盤(pán)就累積了1000多組客戶，可見(jiàn)老城區(qū)樓盤(pán)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　五緣灣區(qū)域是2012年島內(nèi)新盤(pán)最集中的區(qū)域，產(chǎn)品豐富，且均為名企開(kāi)發(fā)，如國(guó)貿(mào)天琴灣、中鐵元灣、新景國(guó)際外灘、源昌寶墅灣等樓盤(pán)，值得關(guān)注。

　　另外，湖邊水庫(kù)區(qū)域以及兩岸金融中心區(qū)域，也是2012年能夠影響市場(chǎng)的主力區(qū)域。湖邊水庫(kù)區(qū)域的商業(yè)配套、交通配套正日益完善，湖心島、湖濱首府和特房山水系等樓盤(pán)均能享受到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、瑞景商業(yè)廣場(chǎng)的配套。兩岸金融中心則讓人更加期待這個(gè)新的投資區(qū)域給樓市帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　調(diào)控下市場(chǎng)回歸到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

　　廈門(mén)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)副總經(jīng)理李琳芳

　　2012年上半年，市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)逐漸探底的過(guò)程，但這個(gè)市場(chǎng)底部“并不明顯”。6月，市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一輪集中的放量，由此帶來(lái)的一系列市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。樓盤(pán)想要突圍，應(yīng)致力于產(chǎn)品的打造，回歸產(chǎn)品之爭(zhēng)。

　　市場(chǎng)迎來(lái)探底但“底部”并不明顯

　　上半年政策基本面不會(huì)有太多改變，但存準(zhǔn)率等信貸政策或可能有所松動(dòng)，不過(guò)幅度不大，并不影響調(diào)控的力度。房地產(chǎn)的冬天真的來(lái)臨。調(diào)控事實(shí)上是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)整過(guò)程，房企在這個(gè)過(guò)程中或?qū)⒂瓉?lái)一輪洗牌。一些資金實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)有可能在這輪調(diào)控中倒下。

　　2012年上半年，市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)逐漸探底的過(guò)程。有些開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目會(huì)因?yàn)橘Y金上的壓力而采取一些降價(jià)的措施，春節(jié)后，也就是二三月份，市場(chǎng)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)更多和更明顯的下降。不過(guò)，在經(jīng)歷了2008年的洗禮之后，無(wú)論是市場(chǎng)還是開(kāi)發(fā)商，都相對(duì)成熟。反映到市場(chǎng)上，其表現(xiàn)就不會(huì)如2008年那樣來(lái)得迅速。

　　針對(duì)這個(gè)“市場(chǎng)底部”，島內(nèi)與島外應(yīng)區(qū)分來(lái)看。島外市場(chǎng)因腹地廣闊，土地成本相對(duì)較低，其底部也相對(duì)島內(nèi)要低些。而島內(nèi)因土地成本較大，底部“并不明顯”。值得注意的是，判斷市場(chǎng)的底部并不是以?xún)r(jià)格為主參考，而在于成交量和土地出讓。

　　年中或迎來(lái)集中放量

　　2012年6月，市場(chǎng)將迎來(lái)一輪集中的放量，這些項(xiàng)目或因工程進(jìn)度的原因，或趕在鬼月之前，爭(zhēng)取一定的去化。由此帶來(lái)的一系列市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。這些競(jìng)爭(zhēng)將主要反映在區(qū)域、產(chǎn)品、折扣等方面。如在折扣管理上，可能會(huì)有更多、更實(shí)惠的折扣出現(xiàn)。不過(guò)，在政策調(diào)控之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將回歸到基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，特別是在島內(nèi)市場(chǎng)。

　　2012年島內(nèi)高端市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有20-25個(gè)新舊樓盤(pán)放量，購(gòu)房者以首改一族為主，這類(lèi)人群關(guān)注的主要因素是產(chǎn)品，并不是價(jià)格，且購(gòu)買(mǎi)力仍不可小覷。

　　在政策和存量的影響下，樓盤(pán)去化的最大阻力還來(lái)自于市場(chǎng)。因此，可能有樓盤(pán)會(huì)“走出去”進(jìn)行異地營(yíng)銷(xiāo)，但仍會(huì)綜合考慮投入與產(chǎn)出比。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)控之下，資金實(shí)力很關(guān)鍵，成本控制對(duì)于房企就顯得非常重要。

　　樓盤(pán)想要突圍，將致力于產(chǎn)品的打造，用產(chǎn)品來(lái)反映價(jià)格，演繹價(jià)值基礎(chǔ)，如找好自身產(chǎn)品的特質(zhì)和定位，打差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段。在競(jìng)爭(zhēng)下，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)出現(xiàn)，但顯然做自己的小眾型、意向型和針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有利于銷(xiāo)售。