受惠于龐大的年輕用戶群體和4G智能手機(jī)普及，中國(guó)已成為全球最大的移動(dòng)電商市場(chǎng)。

　　根據(jù)Analysys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)在電商市場(chǎng)中的占比已超過(guò)一半，達(dá)到55.4%，電商移動(dòng)化已成主流。而移動(dòng)購(gòu)物碎片化的特點(diǎn)，使得用戶購(gòu)物不再受時(shí)間和地點(diǎn)的束縛，由此帶來(lái)了電商市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

　　值得關(guān)注的是，在Analysys發(fā)布的這份報(bào)告中，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額前三名分別為：手機(jī)淘寶+天貓（82.1%）、手機(jī)京東（10.7%）、手機(jī)唯品會(huì)（2.5%）。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，前三名與其他電商企業(yè)的移動(dòng)端發(fā)展已明顯拉開(kāi)了距離，優(yōu)勢(shì)凸顯。

　　那么，在淘寶+天貓，京東傳統(tǒng)兩強(qiáng)之外，唯品會(huì)移動(dòng)端是如何在眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中“殺出重圍”的？分析來(lái)看，主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、移動(dòng)端用戶快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第三季度移動(dòng)端交易量占比79%，雙十一期間移動(dòng)端銷量占比更是超過(guò)80%，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)平均水平。充分重視移動(dòng)端，這使得唯品會(huì)保持了較高的用戶活躍度和購(gòu)買力。

　　2、活躍用戶接近1500萬(wàn)。電商行業(yè)是一個(gè)拼規(guī)模優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，其中用戶活躍度是保證購(gòu)買力的“硬指標(biāo)”。根據(jù)2015年發(fā)布的唯品會(huì)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)2015年第三季度的活躍用戶繼續(xù)大幅提升，同比增長(zhǎng)48%至1460萬(wàn)；與此同時(shí)，第三季度新增活躍用戶540萬(wàn)。第三季度總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)58%，達(dá)4480萬(wàn)單。

　　3、“回頭客”效率高。隨著電商市場(chǎng)迅速普及，發(fā)展新增用戶的成本已經(jīng)非常高，如何留住老用戶，成為各家電商網(wǎng)站的共同命題。唯品會(huì)第三季度財(cái)報(bào)顯示，92.5%的訂單來(lái)自回頭客，平均每位用戶下單3.1次，每人平均消費(fèi)595元，高于去年同期的人均下單2.9次與人均消費(fèi)541元。這意味著對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，新客成本一次投入可獲得多次回報(bào)。

　　4、特賣模式具備長(zhǎng)效優(yōu)勢(shì)。與其他電子商務(wù)企業(yè)不同，唯品會(huì)屬于特賣網(wǎng)站，為了保證用戶有一種“逛街”的體驗(yàn)，甚至取消了其他電商企業(yè)所具備的“搜素”功能。根據(jù)唯品會(huì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)人聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)針對(duì)亞洲女性的消費(fèi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越發(fā)達(dá)的國(guó)家越不是因?yàn)樾枰?gòu)買，其中有2個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：一是對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者包括海外消費(fèi)者調(diào)研中他們表明每天都去瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，但并非因?yàn)樗麄冃枰?gòu)買什么必需品。二是大約73%的用戶說(shuō)他們很多時(shí)候購(gòu)物并非是因?yàn)樾枰?gòu)買。

　　所以唯品會(huì)認(rèn)為，特賣模式的核心并不是滿足用戶當(dāng)下的剛需，而是需要企業(yè)去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求，這種理解與移動(dòng)端的發(fā)展目標(biāo)不謀而合。在移動(dòng)化的進(jìn)程中，唯品會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，通過(guò)粉色星期五和周年慶促銷不斷創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷模式，加上植入影視節(jié)目實(shí)現(xiàn)多終端的融合，手機(jī)搖一搖、掃碼購(gòu)物等新購(gòu)物方式花樣翻新，移動(dòng)布局的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，隨著消費(fèi)者移動(dòng)端使用習(xí)慣的固化，唯品會(huì)移動(dòng)端的普及也確實(shí)取得了良好的效果。

　　5、倉(cāng)儲(chǔ)+物流。唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系今年已提前一個(gè)季度完成了2015年的年度目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了160萬(wàn)平方米的庫(kù)存容量，80%的訂單由自有物流完成配送。針對(duì)用戶體驗(yàn)最為敏感的“最后一公里”，唯品會(huì)采用更精準(zhǔn)的GPS定位、移動(dòng)支付等技術(shù)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)物流追蹤、移動(dòng)刷卡支付、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估、營(yíng)銷推廣等功能降低物流支付成本，實(shí)現(xiàn)資金流、商品流、信息流“三流合一”服務(wù)。

　　6、海淘+買手體系。唯品會(huì)的另一重要特點(diǎn)是擁有超過(guò)1000人的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，以來(lái)自百貨行業(yè)及瑞麗、昕薇等時(shí)尚雜志編輯的時(shí)尚買手為主，挑選各地最新與最受歡迎的優(yōu)質(zhì)正品商品，保證了商品的正宗產(chǎn)地與質(zhì)量。依托其自身獨(dú)特的特賣模式，每天上新，來(lái)自世界各地的近1000個(gè)知名品牌，并結(jié)合0.5折起的超低折扣，為用戶帶來(lái)“天天雙十一”般的購(gòu)物體驗(yàn)，保證了“特賣”的吸引力，并促成了用戶超高活躍度與“回頭客”。

　　在傳統(tǒng)零售上，中國(guó)不可能產(chǎn)生像沃爾瑪這樣大的全球化的零售企業(yè)，但卻產(chǎn)生了全球一流的電商平臺(tái)企業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)擁有全球規(guī)模最大、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣占比最高、以及對(duì)快遞速度要求最高的年輕智能手機(jī)用戶。

　　未來(lái)3-5年，將是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，會(huì)有更多的消費(fèi)者并不是為了需要而購(gòu)買，而是在特定的場(chǎng)景化下引發(fā)購(gòu)物需求（如雙11，如唯品會(huì)12.8周年慶等年度專題促銷活動(dòng)引導(dǎo)），或者通過(guò)社交分享與好友點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生購(gòu)買意愿。同時(shí)，移動(dòng)化的特點(diǎn)也并沒(méi)有太多的商品展示空間，因此誰(shuí)能在移動(dòng)端首屏抓起用戶的購(gòu)買欲望，就可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

　　從這一點(diǎn)而言，唯品會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)+特賣+跨境模式，將成為中國(guó)電商企業(yè)的一個(gè)重要探索。（文/壹觀察）