在新一輪“電商+奢侈品”賽跑中，年輕消費(fèi)者是關(guān)鍵。

　　今年開始在奢侈品領(lǐng)域明顯發(fā)力的天貓又有新進(jìn)展了。8月1日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，如果說(shuō)天貓是匯集百貨的購(gòu)物步行街，那Luxury Pavilion就是這條街上的“恒隆廣場(chǎng)”。

　　這是繼slogan從“上天貓，就夠了”變?yōu)?ldquo;理想生活上天貓”之后，天貓向消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)邁進(jìn)的又一步。

　　其實(shí)這個(gè)虛擬APP是天貓首頁(yè)的一個(gè)頻道入口，點(diǎn)擊進(jìn)去可以看到，Luxury Pavilion的內(nèi)頁(yè)呈現(xiàn)出與天貓主站不同的UI設(shè)計(jì)，無(wú)論是卡片的折疊方式還是品牌秀場(chǎng)的風(fēng)格，都在貼近LV、CHANEL等奢侈品品牌官方APP的調(diào)性。

　　點(diǎn)開Luxury Pavilion的品牌卡片，首先看到的是品牌故事，而不是產(chǎn)品，這凸顯了天貓為消費(fèi)者完善奢侈品導(dǎo)購(gòu)和展示環(huán)境，連接品牌和消費(fèi)者的意圖。

　　目前，Luxury Pavilion占據(jù)了天貓app首頁(yè)的第一個(gè)icon，這是一個(gè)足夠顯眼的位置，但并不是所有用戶都能看到，能否被天貓“選中”就得看用戶在奢侈品方面的“剁手”記錄了。

　　不同用戶天貓首頁(yè)對(duì)比

　　天貓對(duì)這類用戶的圈選標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)維度：在阿里旗下電商平臺(tái)購(gòu)買、瀏覽或收藏過(guò)奢侈品，淘氣值達(dá)到一定程度的部分88超級(jí)會(huì)員，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評(píng)估，決定了你是否是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　這個(gè)用戶群體的規(guī)模有多大?天貓沒有給出具體數(shù)字，但天貓事業(yè)群總裁爾丁在向36氪記者透露，在天貓超過(guò)5億用戶中，按照以上三個(gè)維度圈選下來(lái)的用戶量級(jí)是超出預(yù)期的，遠(yuǎn)超過(guò)單個(gè)奢飾品品牌或集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)者合計(jì)的數(shù)量。

　　在另一端，天貓對(duì)入駐Luxury Pavilion的奢侈品品牌也設(shè)有門檻。根據(jù)品牌知名度、線上運(yùn)營(yíng)能力、目標(biāo)消費(fèi)者等綜合情況，天貓會(huì)向奢侈品品牌發(fā)出定向邀請(qǐng)。目前，第一期入駐Luxury Pavilion的奢侈品品牌有Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂、LVMH集團(tuán)的嬌蘭和Zenith等17家。

　　從消費(fèi)者和入駐商家兩端去做限定、提高門檻，天貓這么做是為了讓消費(fèi)者和奢侈品品牌雙方都能在這個(gè)平臺(tái)上獲得更好的體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Luxury Pavilion頻道中的奢侈品均為品牌自營(yíng)，而非渠道商代理，且頻道整體保持了基本一致的品牌定位;對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入該頻道的用戶均是與奢侈品有過(guò)深度互動(dòng)的中高端群體，有利于品牌方在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完善用戶畫像。

　　酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Frederic Noyere，LVMH五大事業(yè)部均有品牌代表入駐天貓

　　今年，奢侈品行業(yè)整體有回暖趨勢(shì)。貝恩咨詢?cè)谛掳l(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)觀察》中樂觀估計(jì)，2017年總營(yíng)收將升至2540-2590億歐元，中國(guó)大陸也在以6-8%的增長(zhǎng)率復(fù)蘇。報(bào)告還顯示，“千禧世代”(1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人)將在未來(lái)的奢侈品消費(fèi)中占據(jù)45%的消費(fèi)力，亞洲消費(fèi)者將超過(guò)半數(shù)。其中，中國(guó)大陸是不容忽視的市場(chǎng)。

　　無(wú)論是對(duì)于奢侈品還是電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這都是個(gè)新的機(jī)遇，奢侈品需要通過(guò)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)了解年輕消費(fèi)者，而電商平臺(tái)在消費(fèi)升級(jí)和新零售的趨勢(shì)下，也迫切希望依靠奢侈品打造高品質(zhì)的品牌調(diào)性，覆蓋高端市場(chǎng)。

　　伴隨著機(jī)遇的還有未知的挑戰(zhàn)。奢侈品要控制稀缺性，而互聯(lián)網(wǎng)電商講究的是惠及普羅大眾，打折狂歡是電商平臺(tái)常用的方式;奢侈品要保證正品和購(gòu)物體驗(yàn)，而電商平臺(tái)卻很難打包票。今年5月，CHANEL 時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky在采訪中也表達(dá)了對(duì)電商的謹(jǐn)慎態(tài)度：“CHANEL的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過(guò)冷冰冰電子屏幕完全理解我們。”

　　Luxury Pavilion試圖打破這個(gè)僵局，這個(gè)頻道努力的方向是提高奢侈品的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，而非成交額。除了根據(jù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化展示之外，天貓也將出臺(tái)一系列政策來(lái)保障消費(fèi)者和奢侈品品牌方的購(gòu)買與體驗(yàn)，比如延長(zhǎng)退換貨時(shí)間，提高退換貨標(biāo)準(zhǔn)等。與Luxury Pavilion頻道同時(shí)上線的，還有為奢侈品品牌定制的搜索體驗(yàn)、旗艦店店鋪、商品詳情頁(yè)等，全鏈路場(chǎng)景都實(shí)現(xiàn)了定制化設(shè)計(jì)和服務(wù)。

　　爾丁還透露，奢侈品線上快閃店“Tmall Space”功能將在近期跟消費(fèi)者見面。奢侈品入駐線上需要一個(gè)較長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間，而這種方式能讓奢侈品以更輕的姿態(tài)來(lái)試水，觀察線上用戶的特點(diǎn)，同時(shí)，“Tmall Space”也可以滿足奢侈品發(fā)布拳頭產(chǎn)品或新品的需求。

　　京東投資Farfetch發(fā)力高端奢侈品

　　在天貓之外，京東、微信也在熱情擁抱奢侈品。京東在6月入股全球最大奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，引來(lái)Armani旗下三大成衣線品牌、LVMH旗下的腕表品牌Zenith、奢侈手機(jī)巨頭VERTU等紛紛入駐京東;而奢侈品在微信上以社交廣告、微信服務(wù)號(hào)、與時(shí)尚博主合作等多種方式，開啟了不一樣的玩法。

　　在這新一輪的“電商+奢侈品”賽跑中，誰(shuí)為奢侈品品牌牢牢抓住了年輕消費(fèi)者，誰(shuí)就有更大幾率勝出。