近日，由三只松鼠聯(lián)合功夫動(dòng)漫制作的《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)在北京卡酷少兒首播，其收視率直線(xiàn)狂飆，攀升至0.41%，遙遙領(lǐng)先于同一時(shí)段播出的《超級(jí)飛俠》與《熊熊樂(lè)園》（收視率均為0.3%），并連續(xù)多日蟬聯(lián)全國(guó)動(dòng)畫(huà)片白天時(shí)段收視第一。

　　單臺(tái)首播就取得如此好的成績(jī)，在動(dòng)畫(huà)片領(lǐng)域中并不多見(jiàn)，因此有部分行業(yè)觀察家指出，《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)的走紅在于其4000萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)。

　　也有不少資深動(dòng)畫(huà)人持不同觀點(diǎn)，他們認(rèn)為擁有億級(jí)粉絲族群的《西游記》被翻拍100多次，但能火的卻只有兩三部，所以“粉絲基礎(chǔ)大=作品就能火”是一條悖論，究其根本原因在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　今天，我們就來(lái)扒一扒《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)背后的產(chǎn)品思維邏輯，看看它到底是靠什么蟬聯(lián)收視榜榜首？又是如何利用動(dòng)畫(huà)做好營(yíng)銷(xiāo)迭代的？

　　1、用同理心打造一部走心動(dòng)畫(huà)

　　同理心有一個(gè)通俗的名稱(chēng)叫做“換位思考”，即站在對(duì)方立場(chǎng)舍身處地思考、認(rèn)識(shí)到別人正在經(jīng)歷的情緒的能力，它更多的是用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的交互體驗(yàn)上，用于動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，恐怕是第一次聽(tīng)說(shuō)。

　　對(duì)于功夫動(dòng)漫的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，他們正是用“同理心”來(lái)打造《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只有內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，才能走得更遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)云淡風(fēng)輕，但回頭看來(lái)時(shí)的路卻異常艱辛。

　　當(dāng)時(shí)，三只松鼠原有形象深入人心，美國(guó)電影《鼠來(lái)寶》分靡全球，留給《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)似乎只能按部就班，很難突破。

　　但作為該動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)意總舵手，功夫動(dòng)漫董事長(zhǎng)李竹兵卻不這樣認(rèn)為，他反復(fù)與國(guó)內(nèi)外創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)：“如果我們是觀眾，我們想要看到什么樣的《三只松鼠》？”

　　最后，團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)60多個(gè)日夜手繪200多稿，最后選中現(xiàn)在的3D形象，顛覆了原來(lái)的二維畫(huà)面，只因?yàn)?D更真實(shí)更立體，用戶(hù)更喜歡。

　　他們摒棄了電影《鼠來(lái)寶》的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，采用偏卡通化的三只松鼠形象，并且賦予小酷、小美、小健迥然不同的性格，只因?yàn)檫@樣更萌趣，用戶(hù)更喜歡。

　　在創(chuàng)作道具時(shí)，小美的蝴蝶結(jié)設(shè)計(jì)了近20款，小健的眼鏡樣式畫(huà)了50多種，這些都不過(guò)是龐雜設(shè)計(jì)中的冰山一角，就因?yàn)檫@樣更符合場(chǎng)景和人物設(shè)定，用戶(hù)更喜歡。

　　“用戶(hù)喜歡”是《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)底色，一切都是以這四個(gè)字為基準(zhǔn)，這也正是《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)能快速得到觀眾認(rèn)可的重要原因。

　　2、用大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶(hù)需求

　　前面所提到的“同理心”可能大家都會(huì)表示認(rèn)可，但也會(huì)存在疑問(wèn)，“同理心”所得到的結(jié)果是感性而非理性，如何能保證調(diào)研結(jié)論的客觀有效？

　　功夫動(dòng)漫顯然早已意識(shí)到這一問(wèn)題，在制作《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)的同時(shí)，成立海西動(dòng)漫研究院，依托專(zhuān)業(yè)的科研機(jī)構(gòu)，建立中國(guó)動(dòng)漫數(shù)據(jù)中心。

　　在動(dòng)畫(huà)制作前期，海西動(dòng)漫研究院不斷收集世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)，專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)分析數(shù)據(jù)，深度挖掘用戶(hù)需求，分析什么樣的形象是用戶(hù)喜歡，什么樣的劇情會(huì)吸引觀眾，什么時(shí)間點(diǎn)播出最有傳播性等等，為動(dòng)畫(huà)決策提供客觀依據(jù)。

　　3、用“軟營(yíng)銷(xiāo)”串聯(lián)產(chǎn)品與用戶(hù)

　　無(wú)論是從感性出發(fā)還是理性決策，都只是產(chǎn)品思維的具象，但拋開(kāi)一起，商業(yè)本質(zhì)還是其如何與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，并為產(chǎn)品服務(wù)。

　　動(dòng)畫(huà)正是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)迭代的產(chǎn)物，它為產(chǎn)品營(yíng)造了一個(gè)全新的體驗(yàn)場(chǎng)景，將實(shí)物化的產(chǎn)品變成一部愉悅身心的動(dòng)畫(huà)，從而達(dá)到“軟營(yíng)銷(xiāo)”的目的。

　　這一營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果從微博、微信上，眾多用戶(hù)自發(fā)分享《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)內(nèi)容就可窺之一二。

　　其為三只松鼠的IP賦予更多價(jià)值，邊吃零食邊看動(dòng)畫(huà)，去零食店還能看到現(xiàn)實(shí)版IP，商品變成了陪伴成長(zhǎng)的朋友，不僅滿(mǎn)足物質(zhì)需求外，更滿(mǎn)足社交需求，使得IP得到最優(yōu)質(zhì)的傳播與塑造。

　　由此看出，以《三只松鼠》為代表的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)并非一蹴而就，需要通過(guò)產(chǎn)品思維不斷打磨、演練，但其所引起的營(yíng)銷(xiāo)迭代的價(jià)值也是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不能比擬的，其所創(chuàng)造的IP為企業(yè)主帶來(lái)沒(méi)有天花板的商業(yè)空間。