桃花姬品牌入市十年，迎來品牌發(fā)展的關(guān)鍵期。北京商報(bào)記者近日從東阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員處了解到，桃花姬會(huì)慢慢下架。事實(shí)上，這并非是桃花姬退市消息首次出現(xiàn)。今年5月，北京商報(bào)記者從東阿阿膠內(nèi)部獲悉，桃花姬將在品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場(chǎng)，隨后東阿阿膠在接受媒體采訪時(shí)給予否認(rèn)。針對(duì)桃花姬是否下架一事，東阿阿膠方面表示不予回應(yīng)。分析認(rèn)為，本想通過產(chǎn)品多元化矩陣提升業(yè)績(jī)，但在一次又一次提價(jià)后產(chǎn)品難被消費(fèi)者認(rèn)可，加上阿膠塊加工產(chǎn)品和新品真顏牌阿膠糕的擠壓，桃花姬恐難逃退市命運(yùn)。

　　促銷保量

　　北京商報(bào)記者近日走訪多家北京東阿阿膠直營(yíng)店了解到，桃花姬、阿膠塊、面膜等產(chǎn)品已經(jīng)開始“雙11”促銷預(yù)售活動(dòng)。其中，460元300g和326元210g的桃花姬阿膠糕買兩盒送一盒，買三盒送兩盒;阿膠原粉促銷活動(dòng)為買兩盒送一盒;阿膠塊促銷活動(dòng)為7.8折優(yōu)惠;面膜產(chǎn)品活動(dòng)為買一送一。

　　除了線下直營(yíng)店，京東、天貓東阿阿膠旗艦店也已經(jīng)開始“雙11”預(yù)售活動(dòng)。天貓東阿阿膠旗艦店中桃花姬和阿膠塊等產(chǎn)品也開啟預(yù)售活動(dòng)。原價(jià)279元的180g桃花姬活動(dòng)價(jià)格為185元，截至11月5日晚間已預(yù)定16047件;原價(jià)1298元的240g阿膠塊活動(dòng)價(jià)為1017元，截至11月5日晚間已預(yù)定6405件。

　　分析認(rèn)為，東阿阿膠大力促銷的背后是單季度凈利大幅下滑、前三季度凈利增長(zhǎng)乏力的窘境。10月31日，東阿阿膠發(fā)布三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)凈利12.5億元，同比微增1.7%;其中，三季度凈利為3.45億元，同比下滑13.06%。

　　醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡表示，東阿阿膠前三季度凈利增長(zhǎng)僅為1.7%，代表公司凈利增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)乏力。在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、財(cái)經(jīng)評(píng)論家郭凡禮看來，東阿阿膠前三季度業(yè)績(jī)情況并不理想，即將到來的“雙11”瘋狂打折季將成為東阿阿膠今年凈利增長(zhǎng)的重要契機(jī)。

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，“雙11”會(huì)讓東阿阿膠的營(yíng)業(yè)收入有較大幅度上漲，但凈利方面不會(huì)有太大改善。東阿阿膠近兩年推出新品費(fèi)用會(huì)侵蝕掉一部分利潤(rùn)。另外，“雙11”雖然會(huì)讓產(chǎn)品銷售體量增長(zhǎng)，但由于“雙11”折扣力度較大，能留給東阿阿膠的利潤(rùn)空間不會(huì)太大。“2017年全年的凈利增幅最多在7%左右。”

　　數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠今年前三季度用于產(chǎn)品推廣的銷售費(fèi)用為4.2億元，同比上升45%。2015年、2016年?yáng)|阿阿膠全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度為19%和14%。

　　退市疑云

　　在近期走訪過程中，北京商報(bào)記者從北京東阿阿膠直營(yíng)店工作人員處了解到，桃花姬將逐漸下架，這已經(jīng)是記者第二次獲得桃花姬將逐步退市的消息。今年5月，記者從東阿阿膠內(nèi)部了解到，桃花姬將在公司品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場(chǎng)，東阿阿膠將推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕。隨后，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)否認(rèn)桃花姬退市的說法，并表示自2014年起桃花姬保持每年20%左右的增長(zhǎng)。

　　在走訪過程中可以看到，北京多家東阿阿膠直營(yíng)店已經(jīng)有真顏牌阿膠糕銷售。“真顏牌阿膠糕已經(jīng)分?jǐn)偛糠痔一О⒛z糕的市場(chǎng)份額，桃花姬阿膠糕將逐漸下架。”北京西單東阿阿膠直營(yíng)店工作人員說道。另外，北京商報(bào)記者走訪多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，桃花姬銷量似乎并不樂觀。歐尚超市銷售人員表示，該超市很早就不再銷售桃花姬，價(jià)格較高導(dǎo)致很少有人購(gòu)買，目前已經(jīng)停止和東阿阿膠的合作。

　　資料顯示，在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價(jià)從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對(duì)于頻繁提價(jià)，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應(yīng)緊張和價(jià)值回歸戰(zhàn)略。

　　郭凡禮表示，東阿阿膠提價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重影響到公司市場(chǎng)份額和銷量。“2011年?yáng)|阿阿膠進(jìn)行一次提價(jià)后喪失了近20%的市場(chǎng)份額，這幾年公司不斷提價(jià)，一家獨(dú)大的市場(chǎng)地位已經(jīng)開始動(dòng)搖。目前，福牌阿膠以44.55%的市場(chǎng)占有率位列全國(guó)第一，東阿阿膠每漲價(jià)30%就會(huì)失去10%的客戶。”桃花姬銷量不景氣意味著東阿阿膠“單焦點(diǎn)多品牌”策略的失敗。“東阿阿膠想通過產(chǎn)品矩陣形成阿膠產(chǎn)品多元化提升營(yíng)收和利潤(rùn)，但沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可。”

　　“價(jià)值回歸”和“單焦點(diǎn)多品牌”一直是東阿阿膠堅(jiān)持實(shí)施的兩大戰(zhàn)略。前者依靠不斷提價(jià)實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)品提價(jià)帶來市場(chǎng)份額逐漸縮小。后者是借助以阿膠主業(yè)為焦點(diǎn)，以桃花姬、藍(lán)帽子棗等多個(gè)品牌產(chǎn)品分層細(xì)化發(fā)展的格局爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。不過，從目前情況看來，東阿阿膠“單焦點(diǎn)多品牌”并不順利。作為“單焦點(diǎn)多品牌”中主要產(chǎn)品的桃花姬深陷退市危機(jī)中。

　　針對(duì)東阿阿膠三季度凈利大幅下滑的原因以及真顏牌阿膠糕和桃花姬阿膠糕等方面內(nèi)容，北京商報(bào)記者致電東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示“不予回應(yīng)”。

　　生死關(guān)口

　　桃花姬面臨市面上銷售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。海淀區(qū)某藥店銷售人員會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買阿膠類產(chǎn)品時(shí)推薦一款東阿生力源阿膠股份有限公司生產(chǎn)的玫瑰型阿膠糕。“這個(gè)跟桃花姬是同一類產(chǎn)品，效果一樣，比桃花姬便宜。”郭凡禮表示，阿膠是單方制劑，沒有太大門檻，不同品牌的阿膠配方可能有所不同，但滋補(bǔ)效果差別不是很大。

　　除了市面上不同品牌同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，東阿阿膠還面臨來自店內(nèi)阿膠塊加工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，在東阿阿膠直營(yíng)店和藥店中購(gòu)買阿膠塊，可現(xiàn)場(chǎng)制作出類似于桃花姬的產(chǎn)品。比如購(gòu)買半斤阿膠塊，手工費(fèi)可免，但加工需再加部分輔料費(fèi)和黃酒錢。在東阿阿膠直營(yíng)店加工這類產(chǎn)品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類桃花姬產(chǎn)品。

　　根據(jù)東阿阿膠工作人員的說法，阿膠塊加工出來的產(chǎn)品與桃花姬主要區(qū)別在于阿膠含量及存放方式。“桃花姬方便攜帶，但阿膠含量較少，約為17%;加工出來的產(chǎn)品在切成塊后需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上。”

　　朱丹蓬表示，阿膠塊加工產(chǎn)品與桃花姬滿足不同消費(fèi)群體，桃花姬面向的是具有消費(fèi)能力的年輕女性，阿膠塊加工產(chǎn)品面向的則是傳統(tǒng)中老年消費(fèi)群。盡管面向消費(fèi)群體不同，但阿膠塊加工產(chǎn)品會(huì)在一定程度上侵蝕桃花姬市場(chǎng)。

　　今年是桃花姬上市第十年，卻也成為桃花姬的生死關(guān)口。在朱丹蓬看來，2007年?yáng)|阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并沒有實(shí)際性的效果，直到2014年、2015年中產(chǎn)階層崛起加上消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)，桃花姬才開始擁有市場(chǎng)。如果在2017年桃花姬銷量依然沒有改觀，應(yīng)該可以判定這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。

　　朱丹蓬表示，目前，東阿阿膠面臨品類、品牌、產(chǎn)品三個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)，但公司僅在品牌上略占優(yōu)勢(shì)，未來競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。“在品類方面，市場(chǎng)上補(bǔ)血補(bǔ)氣產(chǎn)品逐漸增加，消費(fèi)者不再認(rèn)為只有阿膠產(chǎn)品才能夠補(bǔ)血補(bǔ)氣;在品牌方面，由于阿膠的發(fā)源地是東阿，東阿阿膠占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但目前福牌阿膠也在爭(zhēng)取原發(fā)產(chǎn)地的名號(hào)，未來東阿阿膠會(huì)面臨較大的品牌競(jìng)爭(zhēng);在產(chǎn)品上東阿阿膠則面臨福牌阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。”(北京商報(bào)記者 錢瑜 郭秀娟 高春艷)